最好的双十一礼物:将你的一部分送出去?经济学家如何看待你的礼物

摘要: 经济学家精打细算研究送礼带来多少“无谓损失”。

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导读


不知道什么时候开始,一年中最期待的节日不再是春节,而是买到累哭快递欧巴的的双十一,和热闹非凡的快乐圣诞!


每年的双十一,很多人荷包大出血,成为“成功人士背后的女人”,但是出血归出血,给女/男朋友的2017双十一礼物还是要的,以及接踵而至的圣诞节,送什么礼物好呢?


经济学家Joel Waldfogel写过一本正经的书《小气鬼经济学:为什么你不应该为节日买礼物?》。在他看来,送礼是你替别人做主的消费,但你眼中的好东西不一定是他人所喜欢的,这种落差就会带来“无谓损失”(deadweight lose)。


经济学家怎么看待你的礼物?今天为你推送的文章,也许能对你在双十一准备礼物时有所启发。


每次给朋友挑礼物我都要纠结好几天。买条围巾吧,我爱鲜艳的但对方可能爱日系纯色的,买他喜欢的还是我喜欢的?像思考一个哲学问题那样反覆咀嚼思量,我最终下定决心,挑最贵的那条,对方想必喜爱。不过转念又想,他真的会明白这份礼物其实很贵重吗?


双十一圣诞新年,送礼的浪潮又汹汹来袭,挑礼物是件让人焦虑的事,对我这样的选择恐惧症患者来说就更加痛苦。不过在一些经济学家眼中,我这种痛苦真是自找苦吃,因为他们认为“送礼”行为是毫无意义的,还会带来意想不到的亏损。


从纯粹经济学的角度来看,你送出去的那条1000元的围巾并不代表你一定会收回一份价值相等的礼物,更可怜的是,在对方眼中,这条围巾根本就不值1000元。

别人或许觉得这有点小气,但经济学家Joel Waldfogel还为此专门写了一本正经的书《小气鬼经济学:为什么你不应该为节日买礼物?》。在他看来,送礼是你替别人做主的消费,但你眼中的好东西不一定是他人所喜欢的,这种落差就会带来“无谓损失”(deadweight lose)。这个经济学家甚至还估算,送礼导致的无谓损失估值为10%,换句话说,收礼者平均认为,礼物的价值不过是实际售价的九成。


这样说来,给经济学家送礼,最好是直接送钱或者可以当现金使的礼物卡?很明显,一千元就是一千元。


不过在心理学家看来,经济学家还真是一种呆板僵化的经济动物。谁不知道,礼物背后除了价格数字以外,还有一种东西叫心意?而人类就是那么神奇的生物,将钱花在别人身上比花在自己身上更快乐。


2008年一篇在《科学》(Science)杂志发表的论文指出,研究了16位成年人如何花费年终奖金之后,科研团队发现,人们将钱花在别人身上更快乐。4年之后,这个团队又在小孩身上做了相似的测试,结果发现,比起自己得到糖果,与别人分享糖果的小孩更快乐。


在收礼者的角度看来,情感竟然也是相通的。刚在2015年11月发表在《个性与社会心理学期刊》(Journal of Personality and Social Psychology)的一篇论文就分别研究了人们对于在圣诞节时自己购买的东西和收到的圣诞礼物的不同感受。研究发现,假若一个东西是自买自用的,那么愉悦感很快消失了;但假若一个东西是朋友或亲人送的礼物,那么随着时间增长,礼物背后所隐含的情感因素会不断给你带来幸福感,你会愈发不能割舍它。


经济、心理和人类学家怎样看你收到的圣诞礼物。图:端传媒设计部


看到这些研究,我不禁想起中学时第一次给暗恋的男孩子送苹果时的一脸满足;又想起奶奶送给我的铅笔盒,虽然已经破损不堪不合时宜,却一直被珍视,放在我的柜子里。我豁然开朗了,经济学家不就是看不透人情吗?礼物消费除了冲击GDP外,还带动起送礼者和收礼者两边的幸福感,可谓一石三鸟。


而我给朋友送的围巾,不管价格多少,都会产生如青春偶像剧里的梦幻剧情,朋友戴起围巾时会联想起我的心意,并且随着时间增长,围巾愈旧,而情意愈浓。


当然,细腻的心理学家也明白,并不是任何一份礼物都可以增进幸福感的,送礼是一门大学问,有些礼物简直堪称幸福感的杀手。


人们常以为,最绝妙的礼物当然是收礼者最需要的,不过2015年9月的一份最新研究发现,人们最喜欢的,其实是那些“最能代表送礼者性格”的礼物。这份调查研究了122位大学生,让他们在iTune上买歌送给朋友,结果很有趣,收礼者通常更喜欢那些被认为是“代表送礼者个性和兴趣”的歌曲。


换句话说,“将你的一部分送出去”是最明智的。我领悟了,送围巾当然是送代表我自己品味的,我应该挑选一条具有东南亚风情的碎花围巾送给朋友并与对方说:看,这是自己最喜欢的一类围巾,送给你。


但且慢,我又发现还有一份更细致的研究这样说,在伴侣关系中,比起女人,男人收到不喜欢的礼物时对双方情感的冲击更大。2008年时发表在期刊《社会认知》(Social Cognition)的一篇论文发现,当男人收到一份让他很失望的礼物时,会倾向于认为自己与伴侣没什么共同点,对亲密关系的看法也大打折扣。这份研究还发现,男性一般更喜欢收到那些代表他和伴侣共同点的礼物。举个例子吧,如果男朋友都喜欢登山,送他一双登山鞋会是个不错的选择。


市民选购圣诞礼物。摄 : Xaume Olleros/Anadolu Agency


人类的心思真复杂,而心理学家对送礼贴士的研究也真是五花八门。不过人类学家和社会学家可不喜欢研究这些送礼贴士,他们更像一个犀利的观察者,细致洞察在人类社会中,送礼的行为准则是如何建立起来的。


1979年,美国的社会学家Theodore Caplow就跑到了美国印度安那州的一个小镇,惊讶地发现即使在那个几乎与世隔绝的小社会里,人们也维持着圣诞节交换礼物的传统,而且规矩繁复多样。例如直接送钱的话,一般只能是长辈送给晚辈;礼物送出之前一定要精心包裹,一定要在一个亲友聚会上送出等等。


别光觉得这些仪式很烦人。人类学家和社会学家相信,正是这些具有仪式感的礼物交换活动,一直让我们脆弱的人际关系网络维持运转,保持完整。当你向一位珍视的朋友或伴侣送出礼物,然后不久后收到他或她的回礼时,你们之间就存在一种互惠性,从而确定你和对方正处于一种将会不断延续的关系当中。


说到底,茫茫都会中,要拥有可延续的关系多不容易,无论亲情、友谊还是爱情。我战战兢兢送出一份圣诞礼物,除了担忧对方是否喜欢,也期待能得到对方的热烈回应,至少在急速变动的都市生活里,确认我们真的在一起。

端传媒记者 陈倩儿 发自香港



送礼物的经济学


下面要介绍的是一篇名为“The deadweightloss of Christmas”的研究,顾名思义它就是要谈谈圣诞节所造成的无谓损失﹝Deadweight Loss﹞﹝注一﹞,这篇研究是想谈谈圣诞时送礼物所造成的无谓损失,到底送礼物有什么问题?又为什么会造成所谓「无谓损失」?


Joel Waldfogel是在1993 年发表这篇”The deadweight loss of Christmas” 的,文中的经济学模型并不复杂,原文使用了期望功用值﹝expected utility﹞和等优曲线﹝Indifference curves﹞来解释,现在我试跳过较为技术性的部份,把模型的结论写出来︰


模型结论

·  如果我不清楚你的喜好,而你自己很清楚自己的话,我送1000元的礼物给你,很可能会比我送1000元现金给你差,因为你拿着1000元现金还可以自己选择买什么,包括可以买到我买给你的礼物,所以送现金其实是送了更多的选择给对方。换句话说︰如果刚巧对方是想用1000元买那份礼物的话,那你送礼物跟送 1000元的现金是一样的,但如果不是,那送1000元现金让他选择如何用还是比较好的。如果我们用1000元送礼物,但对方觉得礼物只值少于1000元,那便有所谓「无谓损失」了。


·  可是如果收礼物的一方根本不清楚自己的喜好,但作为送礼的一方却很了解对方,情形不同了。因为你可以送一些对方不会买﹝或不懂去买﹞,但他很喜欢的东西,这样送礼物便有可能比送同等价格的现金好。所以,如果自问不知道对方想要什么的人,就会倾向送钱多一点,相反就会倾向送礼物。



好了,说完理论,Waldfogel在1993 年的年初做了两次调查﹝第一次86人,第二次58人﹞,第一次请大家写下收到的礼物,请他们估量一下收到的那些礼物是用了多少钱买的,还有他们自己心中觉得那些礼物值多少钱,还记下了他们收到多少次「现金礼物」,也就是直接收现金或是现金券之类的东西。第二次除了这些外,还请他们记下他们和送礼人的各种资料。


一向我对于这种自我报告式﹝self reporting﹞的调查结果都不是十分抗拒﹝我知道有些人是很不相信这种调查的﹞,但不抗拒归不抗拒,在阅读这些统计数字时,要记着那些样本是学生,可能会不够代表性,或是他们会不会故意乱写,又或是他们可能因为学了相关的经济学理论而影响了他们的想法之类的问题。研究中有不少篇幅是为了增加这个调查的可信性而写的﹝例如比较两次调查的结果,或是解释学生们收到的礼物也是来自不同阶层的人之类﹞,详情可参考原文。现在就假设大家都相信作者做了一个很好的调查,那么他的调查告诉我们什么呢?


首先,作者计算物品的价值和价格的比例,称为”gift yield”,gift yield越高,代表礼物的价值越贴近价格,「无谓损失」也越小。由调查结果来看,平均gift yield 是83.9%,也就是说,送礼物所造成的「无谓损失」是价格的16.1%,而且不论礼物是便宜﹝$0-$25﹞还是贵的﹝$100以上﹞,percent yield 都保持在10%以上,这个估值也不受收礼物者的家庭收入影响,不会因为收礼物的人生在富有一些的家庭,他们便会收到和价钱更相符的礼物。


那么,16.1%到底算是大还是不大呢?作者引述了Bureau of National Affairs 的报告,说1992 年美国人的假日送礼开支为三百八十亿美元﹝$38 billion﹞,当然16.1%这个数字存在不小的误差,我们也不应把某一个相对较小的调查计算出来的百份比盲目地乘上一个全国化的经济数据便当成是对全国的统计结果。但重点是,因为「送礼」已经是这个世界上最大型的经济活动之一,所以如果送礼真的造成什么经济上的无谓损失的话,那怕只是礼品价格的1%,也是会很大的数目。


但有趣的还不只这些,这项研究还计算了收礼物和送礼物双方的关系如何影响gift yield的大小。在各个不同的关系组别中,朋友和男/女朋友﹝注二﹞的gift yield分别都超过90%,父母和兄弟姐妹则是86%,可是其他亲戚,如大姑妈二表婶三舅父等等﹝注三﹞则只有64%,而祖父母辈则是63%。所以祖父母和其他亲戚们送的礼物gift yield 最低,造成的无谓损失比例也较高。


不知有没有说中了一些读者们经历呢?尽管我明白祖父母和父母都很爱我,但他们总是花了不少钱送一些我不想要的东西给我,反而是朋友间送的礼物虽然没那么贵重,但却是比较合心意的东西。又或是有没有遇过亲戚们在亘相探望时总是要亘相买一些对方不想要的物品给大家呢?Mr Tomorrow就见过不少这种情况了。另外,我对于男/女朋友这个组别的gift yield 没有超过100%有点失望,这可能是这个调查本身的问题,之后还会再提及。


回到上述的理论,刚才说如果自问不知道对方想要什么的人,就会倾向送钱多一点,相反就会倾向送礼物。在调查中,祖父母辈有42.3%的礼物是现金或现金券,其他长辈亲戚则有14.3%,父母是9.6%,朋友和兄弟姐妹约6%,而男/女朋友则是0%,和理论所预期的很相像,对自己的喜好﹝似乎﹞比较了解多些的会多送礼物,但祖父母则会多送现金。当然这只是说调查结果和理论相符,这个现象可以有很多其他解释的。最明显的﹝相信大家也想到的﹞就是祖父母送钱不会不好意思,但如果送钱给男朋友感觉会很怪吧﹝不知如何说,总之是怪怪的﹞,这份研究文献中也有提及这个解释,但却没有告诉我们哪一个解释好一点。但不要忘记,如果这个理论是对的,这便代表你送现金给你女朋友的话是代表你自问不知道她想要什么,这也可以令人很不高兴哦 =p。


正如Waldfogel在文章一开首便说,很多经济报告都会说节日怎样剌激消费,带动经济,但却没有留意这些消费是不是有效率。经济数据最终也是为了计算人们的福利﹝Welfare﹞而建立的,如果因为某些原因,令人们消费在不对的地方,我们不可以因为看到那个国民生产总值的数据上升便闭眼说这些都是好现象。由此可见这种「无谓损失」的计算也是有其价值的。此外,政府也是一个常常「送礼」的机构,到底它送礼是不是送得有经济效率,也是一个重要课题。


关于这篇研究,还有以下数点希望大家留意。


这篇研究其中一个问题就是在于那个「价格」的估量,文中的「价格」是「收礼物的人对礼物的价格的估计」,而不是真正的价格。如果问题只是他们会「猜错」的话还好,因为有些人猜多,有些人猜少,只要人数多,平均来说便大概对了。可是问题在于他们在估量那个礼物的价钱时,很多时受到他认为那物品值多少钱影响。例如如果我知道某手表可以用2000元买到,我便总是觉得它会对我来说值少于2000元,又或者是倒过来,我觉得某物品值2000 元的话,我便不会猜想我可以用100元买到它,即使其实是可以的。我觉得这就是为什么大家报告的价值总是低于价钱。可是以这份研究用的调查资料应该是没法做得更好的了,如果有其他研究,可以用更客观的方法得出礼物的价钱的话,便能更准确的估量gift yield。


还有,那个调查的原文是明确提示”Apart from anysentimental value of the item”和”not counting the sentimental value of thegift”的,意思是对物品的价值估量时,不要把个人感情都计算在内。这种调查的问题设定是有它的原因的,如果不是这样,男/女朋友的gift yield可能会变成无限大,因为人人都说自己的那件礼物是无价之宝啊 =D。而且,这种「纪念价值」是和人有关多于和对象有关,所以不应计算在物品价值之中。试想想一件十分有纪念价值的物品,不会因为拥有两件,便会多一倍的价值,所以把物品本身的价值和纪念价值分开计算是有道理的。可是这只是说这种sentimental value在计算上很难做到,我们不可以因此便说「送礼」没有在社会上创造这方面的价值。反过来说,如果送礼真的在社会上创造了一些额外的快乐,额外的价值,那么我们在谈送礼是不是造成了「无谓损失」时便没有这么简单了。


事实上这个调查还有很多其他问题,如果对实验经济学有兴趣的读者们还可以看看其他相关的文章,这是1993 年的研究﹝十多年前了吧﹞,之后还有很多其他人作了差不多的调查﹝但结果却和这个调查很不同﹞,也有些是尝试解释为什么不同的研究有不同的结果。好像Solnick and Hemenway(1996),List and Shogren(1998),Ruffle and Tykocinski(2003)。


最后,或许有人认为经济学家比较冷血,总是讲效率,不明白送礼的文化,心思之类的。可是如果只是说在不了解对方需要时,送现金是比较有效率,我觉得也是无可厚非的。看到不少年轻新婚夫妇叫朋友们不要送礼物,免得收到三只水晶马不知放在那儿,或是较熟悉的朋友们都直接问对方想要什么礼物,不怕不好意思。到底这应该算是不明白文化,还是只是大家可以放下不必要的礼节,就见仁见智了。


注一︰我是查Wikipedia才知道Deadweight loss是译作「无谓损失」的,无谓损失是指当大家停留在不是帕累图最优的分配时的损失。换句话说本来我们是不用生产更多物品便可以令大家变得更好的,现在我们没有这样做,所以便造成一些「损失」了。﹝有关帕累图最优可以参考wikipedia 或是之前的文章「为什么我喜欢利伯维尔场」﹞


注二︰原文写的是significant other,所以也可以是夫妻关系,但既然是学生们,我猜很多都还未结婚吧。


注三︰外国人真方便,因为不论是大姑妈二表婶三舅父都是叫Uncle/Aunt的,总之这个组别就是Uncle/Aunt 吧。


相关文章︰

Waldfogel, Joel, “The Dead WeightLoss of Christmas” American Economic Review, December 1993


Solnick, Sara J.and Hemenway, David. “The Deadweight Loss of Christmas:Comment.” American Economic Review, December 1996


List, John A. andShogren, Jason F. “The Deadweight Loss of Christmas:Comment.” American Economic Review, December 1998


Ruffle, Bardleyand Tykocinski, orit “The Deadweight Loss of Christmas:Comment.” American Economic Review, December 2000 

Jan 23rd, 2009 by Mr. Tomorrow


编辑:郭倩


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