行业资讯 | 休闲零食弃“网红”谋“全渠道”

摘要: ?国内休闲零食市场正在步入万亿级体量。据亿欧智库预计,3年后市场规模将达2万亿元。

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国内休闲零食市场正在步入万亿级体量。据亿欧智库预计,3年后市场规模将达2万亿元。



此前,高速发展的市场造就了以三只松鼠为代表的一批“网红”零食品牌。但同质化竞争和食品安全隐患等问题依然困扰行业发展。随着百草味联姻好想你,三只松鼠谋求上市,零食集合店等新业态的出现,以零售门店、第三方电商、社交平台、App等为矩阵的全渠道转型成为不少休闲零食品牌的选择,休闲零食市场正式进入全渠道竞争阶段。


休闲零食陷入“网红尴尬”


亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,2010年我国休闲零食市场规模为4014亿元,每年以超过10%的增速发展,预计今年休闲零食市场将增长11.8%至9191亿元。报告还指出,休闲零食呈“第四餐化”趋势,其市场规模有望在10—15年内占我国消费者食品支出约20%。


市场体量即将步入万亿级,休闲零食也逐渐从路边摊向精品零食演变,一批互联网零食品牌顺势崛起。2012年,网红零食鼻祖三只松鼠横空出世,截至今年9月20日,三只松鼠在天猫平台累计销售额突破百亿元;以线下店起家的良品铺子去年全渠道终端销售收入60亿元,位居休闲零食行业第一,其中,线上销售突破20亿元,终端销售贡献率在30%。


但同款香辣牛肚在良品铺子、三只松鼠、来伊份、百草味等近10个零食品牌都有售,行业的低门槛让休闲零食品牌陷入了同质化的泥潭。


除了同质化问题外,安全隐患也是零食“网红”成名后的困扰。三只松鼠、来伊份均在临近上市前卷入食品安全事件。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,过去20年,国内快消品行业依托人口红利和经济发展急速增长,但基本都是饱和状态下的价格战,很少有差异化的产品和品类创新,更少有企业能够建立质量管控体系。



行业发力全渠道转型


“网红”不好当之后,全渠道成为休闲零食品牌发展的大趋势。三只松鼠从去年开始加大力度建设线下门店,追赶良品铺子,另外此前从线下走到线上的百草味,最近这两年又开始重新布局线下门店。


三只松鼠此前的计划是2017年开100间线下门店,并在此后3-5年开1000间店,截至目前,三只松鼠已开8间线下门店。按照其招股说明书的说法,在全渠道营销网络建设方面,三只松鼠计划于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。去年8月被好想你收购的零食品牌百草味也重归线下,在继续布局线下商超渠道的同时,正式启动“一城一店”计划,而7年前百草味则选择放弃140多家实体店,全面进攻电商。


中国电子商务研究中心主任曹磊分析称,曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机,那么今后势必往线下拓展更多资源,加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行,整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈,电商转向实体渠道寻突破,争先布局线下实体店,成为今年的一个竞争状态。


在全渠道零售时代以及消费者自主选择的时代,全渠道并不是核心,最终还要回归消费者对产品的认可。在全渠道模式下,企业要做的是搭建消费者喜欢的购物方式选择品牌。而其中,‘门店+手机’将是未来全渠道零售行业非常重要的零售变革。”良品铺子相关负责人介绍,目前良品铺子有5种渠道模式并各有侧重。



数字化门店重在精准选货


电商和门店的根本区别在于数字化,用数字化记录所有交易和互通的顾客,未来的良品铺子将会是一个数字化的门店。”据介绍,良品铺子的“数字化门店”体现在会员管理与互动上,通过互联网化和数据化工具,后台能迅速地识别顾客喜好,并作针对性的推介,面对顾客不是说“您需要什么”而是“您上次想买的芝士味腰果已经到货,您是否要选点”。问答方式发生改变的背后是针对每个顾客的个性化服务。


对于数字化门店,ONMINE负责人黄凌杰接受记者采访时表示,实际上传统休闲零食门店主要瞄准的是冲动型消费,全渠道的核心是在于精准分析周边人群的喜好,吸引社区居民到店购物。位于杭州的ONMINE零食店是银泰商业与天猫共同打造的新零售项目,店面以天猫大数据为基础,依托零售门店,实现线上线下同款同时同价。


据黄凌杰介绍,阿里大数据也会帮助分析ONMINE所在地消费人群的消费习惯和商品喜好等属性,使得门店可以为5公里半径内20万零食爱好者定制最合适的菜单,从而对门店商品进行调整,这样一来门店就可以做到上新速度的“短平快”。


“通过我们的调研发现,新一代的消费者更喜欢细分垂直类的品牌,比如以果干和蔬菜干为卖点的零食品牌嘀嗒猫在我们店里很热销。消费者对零食品类的忠诚度不高,只要好吃就行,大而全的品牌优势并不明显。”对于良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲零食的全渠道转型,黄凌杰表示,打通全渠道的关键还是要实现“最后一公里”的精准选货。



■对话


良品铺子副总裁杨银芬:


门店将成为消费者入口


“未来,良品铺子不仅是售卖平台,而且是一个高品质零食消费者入口。”良品铺子副总裁杨银芬表示,进行数字化门店改造后的良品铺子极大提高了门店的运营效率,比如自动补货系统就极大促进门店运营效率,在门店销售时,每通过扫码卖出一件商品,就会在后台自动剔减库存,这个数据同时会反馈给仓库,同时仓库配送的东西也会自动生成配送订单。针对库存周转的痛点,能将整个公司供应链从总仓到门店仓控制在27天内,没有产品积压就不会有太大的库存,货物流通很快,也保证产品的新鲜度和品质。


谈到新零售,杨银芬认为新零售并不是简单的加法,而是技术和线下、线上、物流的升级、融合,最终提升的是消费者体验。


据了解,良品铺子2012年开始做电商,在线上渠道,华南占据重要市场份额,以广州为例,仅天猫旗舰店数据显示,2016年3月到2017年2月一年间,广州网友在零食上花了2200多万元,吃掉了170万件(袋)良品铺子的零食。良品铺子方面透露,深圳作为良品铺子进军华南实验场,1年内已开20家门店,未来将探索在广州的成长空间。


作者:彭颖 叶丹

来源:南方日报



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