深度 | “医美”发展如此迅速,设计师品牌肉毒杆菌快要出现了吗?

摘要: 本文作者:Christopher Morency独特的设计、亲民的价格和强大的社交媒体曝光,让Cult Ga

10-03 08:08 首页 BoF时装商业评论

本文作者:Tamison OConnor


肉毒杆菌素与皮下填充剂已经成为了更多“千禧一代”美妆保养计划的一部分,对发展成熟的知名奢侈品竞争者而言,整形美容注射剂或将成为价值数百亿美元的新商机。


英国伦敦——中午,在伦敦骑士桥街区奢侈品百货Harvey Nichols四楼,她正朝着美容诊所Beyond MediSpa走去,赶赴肉毒杆菌(Botox)注射的预约。55分钟之后,她出来了,这回是去餐馆和朋友吃午餐。而她只有27岁。

这家位于百货商店内部美容诊所的Firas医生表示,这个年龄层的病人屡见不鲜。“年纪更轻的人们想将外表保持在年轻的状态,所以主要是为了预防。”他解释道,“更多是以这种治疗措施作为预防。”那么年纪轻到什么程度?“丰唇的话,20多岁吧,真的。现在我们将要打肉毒杆菌或是焕肤,尤其是眼睛周围部位,都是快30岁和30岁刚出头的女孩子来做。”

“有意思的是,对肉毒杆菌这些微整形注射,人们的反应是很快的,”Harvey Nichols集团商业总监Daniela Rinaldi表示:“MediSpa业务真的从开业首日就大获成功。该诊所自过去10年来的增长相当惊人。”尽管拒绝给出具体增长数字,但De Rinaldi表示仅在今年诊所就出现了“双位数增长”。

 “千禧一代”的需求

实际上,近年来美容注射品市场也发生了重大变化:治疗变得越来越精细复杂、价格越来越低、美容套餐设计得越来越复杂、进入日常化妆程序出现常态化等。很大程度上,明星文化与社交媒体推动了新一代年轻消费者的服务,包括注射肉毒杆菌等肌肉松弛剂、唇部与面颊等填充剂、注射隆鼻术等俗称“微整形”的治疗方法。

据美国美容整形外科学会(ASAPS)的一份报告,非手术注射整形美容治疗的发展速度,远远高于美容整形手术。去年仅注射治疗一项就达10%涨幅,仅美国就实施了700多万次治疗。年龄在35岁至50岁人群为最大的注射整形美容治疗消费者,但19至35岁的人群的注射治疗数量增长了30.7%。市场智库Research and Markets预计,全球面部注射剂市场将在2017至2023年间以每年10.4%的速度增长。

专门从事非手术美容焕肤的英国执业医师Tijion Esho,也在实践中发现了这一趋势,非手术注射占其业务的70%左右。他说:“主要是有两拨病人,”他告诉BoF:“X世代和‘千禧一代’。我觉得‘千禧一代’……更愿意展露自己。”

Esho医生执业的诊所进行过调查,三分之一的患者认为注射剂是化妆品的补充。“某种程度上,这已经是女性日常护理的一部分,”他解释说,“已经很普遍了。”

加利福尼亚州皮肤科医生Ava Shamban也同意消费者的态度出现了这样的转变。“‘千禧一代’正在掀起一场运动,”她说:“他们看《卡戴珊一家》,在Instagram、Snapchat、YouTube上看到所有这些美容治疗。所以他们看到了注射过程没有很可怕,效果也不错,就开始朝这个方向走:‘我要去磨光指甲,我也要做那个发型,我要染发,我要漂白牙齿……’所以,最后大家都做一样的事情了。他们也会想,‘我不太满意嘴唇形状,颧骨不够高……’”。这已经是日常生活的一部分了。’”

看到了机遇,医生们如今着手专为“千禧一代”制定美容疗程。曼哈顿上东区整形外科医生Dara Liotta打造的“LitLift”整形术计划已经申请了商标,该计划包括肉毒素注射与填充剂,完成后素颜可达如今流行的“亮颜”(strobing)与“修容”(contouring)类似妆效,面部肌肤在两年内能够保持可随时自信自拍的状态。

“我基本是在实践中发现的,”Liotta博士指出,她的不少病患在社交媒体上拥有数量庞大的关注者群体:“他们会说,‘我的脸在打灯的时候自拍没问题,但是在别人拍到的话就没有那么好看。’”

“现在消费者的态度,就像和朋友来聚会似的,”她继续说,“他们将其视为保养手段,就像是‘我可以定时理发,为什么不可以定时去打肉毒杆菌呢?”

此外,ASAPS有数据显示,去年美国18岁以下接受美容注射的人群尽管只占到总量的0.4%,但使用人数却增加了66.8%。

奢华的时尚“填充剂”

伦理暂且不谈,年纪更轻的消费者开始拥抱“微整形”注射,毫无疑问给传统美容行业带来了重要机遇。根据伯恩斯坦(Bernstein)分析师Ronny Gal,整形美容注射剂市场目前估值约在30亿美元左右,并认为“没理由冲不到100亿美元”。但由于这一市场缺乏直面消费者的品牌,注射程序与美容护理之间的桥梁在产品层面上尚未实现。

但这一市场的大玩家相对来说就不多了。最知名的肉毒杆菌素保妥适(Botox)原厂制药巨头爱力根(Allergan),旗下除了保妥适还有乔雅登(Juvederm)等一系列透明质酸填充剂(俗称“玻尿酸”)大受欢迎,占据全球面部注射剂45%以上的市场份额。相对较小的厂商还有生产肉毒杆菌素丽舒妥(Dysport)的英国制药公司Ipsen,以及生产肉毒杆菌素净优明(Xeomin)的德国制药公司Merz Pharma。

欧莱雅集团(L’Oréal)、科蒂集团(Coty)、路威酩轩(LVMH)、雅诗兰黛(Estée Lauder)这类美容化妆品牌集团,尚未开始在该价值数十亿美元整形美容注射剂中掘金。但这些集团也已经拥有时装界最大品牌的美妆产品特许经销权,包括YSL、Burberry、Tom Ford。鉴于前述组织在消费品行业因其高超的专业水准影响力极大,更有能力准备好在美容注射剂市场里掀起革命。

但雅诗兰黛、科蒂这样的巨头还能加入竞技场吗?路威酩轩、欧莱雅还能为日益增长的整形美容注射剂添上一层“消费者友好”的光泽吗?

进军这一市场或将收获丰厚利润:保妥适成为爱力根巨大收入来源,占该公司2016年净收入近20%。并据彭博社(Bloomberg)报道,华尔街分析师预测该种药物销售额将在2022年达到43亿美元。

然而,从药厂产品到美容产品,整形美容注射剂的演变并不容易。渗透市场的最大障碍就是,要从零开始制造安全、可靠、媲美现有配方优良口碑的产品,本身就极为复杂与昂贵。

“对很多该市场的新进竞争者,我持怀疑态度,因为这些产品十分复杂,而且为了获得审批进行的监管试验成本昂贵,”美国晨星(Morningstar)分析师Michael Waterhouse对BoF表示,并指出爱力根在该市场牢牢占据的主导地位已被证明是难以撼动,“丽妥舒、净优明这样的竞争产品也在市场出现了不短的时间,但保妥适依旧保持高市场份额。新进市场竞争者很难抢夺份额。”

“许多这些产品必须经过伦理审批和科研过程来获得安全性数据,”美容诊所Beyond MediSpa医生Firas博士也表示:“这个门槛通常很难跨越,除非你是以药品制造商和企业的身份,你有这些科研背景和历史传统。”

而这正是Esho博士在与独立美容公司Deciem合作推出其同名产品系列后,遇到的最新生产障碍:“我们谈到的问题还包括,要不要考虑填充剂研发,”他解释说,“生产具有合法安全性的非处方药,与生产具有合法安全性的医疗设备,二者之间差别很大。”

美容注射剂在物流管理上也有很大挑战。由于肉毒杆菌毒素与皮下填充剂属于药品,需要医生的处方并由医务人员管理。“除皱填充剂,也就是透明质酸类产品,就比较麻烦,”Gal说,“填充要求极为精细,因此要求投入更多培训、执行人员拥有更多的经验。”换句话说:执业者所接受的培训与专业知识,与产品质量同等重要。

“我的感觉是这样,通常情况下,基于审美的整形美容注射还将被视为医疗实践,而非广泛开展的消费行为。”Gal总结道,“最终你可能看到比较可行的是,在高端化妆品门店聘请接受过医疗培训的人员。”

水疗吧里打肉毒

品牌服务也是Shamban博士目前正在探索的。SKINxFIVE是她在洛杉矶的两项执业项目之外独立运营的品牌,提供经过精心设计的套餐包含五项非手术注射整形美容治疗:专门面部护理、磨皮、激光、射频美容以及必不可少的皮下注射。这样的设计不难令人想到在美发沙龙的体验。

她表示:“最开始做 SKINxFIVE,我是希望提供经过精心设计的美肤服务。”她目前正在寻找与酒店和购物中心进行合作扩展。

当然了,在水疗吧而非诊所环境提供注射美容整形治疗,能帮助缩小注射剂与美妆产品之间的差距,也是使得这类品牌更亲近消费者的必要举措。在Harvey Nichols百货美容诊所Beyond MediSpa的Firas博士也表示赞同,因为这些治疗所需恢复期短,对消费者有吸引力:“他们可以来这里做完治疗,然后吃个午饭,买买东西,再回办公室上班。”

将肉毒杆菌与皮下填充剂等服务整合进入品牌水疗环境,加之按摩与面部护理,或能给奢侈品竞争者提供更无缝进入注射剂市场的途径。领先的时装企业已涉足水疗市场,尽管方式相对有限——Chanel最近在巴黎丽兹酒店(Ritz Paris)开设了品牌第一家水疗中心,而Dior则在雅典娜酒店(H?tel Plaza Athénee)开设水疗中心Dior Institut。而尽管治疗仍然坚持使用相对较为传统的产品,消费者趋势也表明水疗中心与皮肤科医生的服务之间的差距正在迅速缩小。

授权经营也是一条进入美容注射市场的路。鉴于奢侈品大牌在太阳眼镜、香氛与化妆品制造商采用的普遍授权许可做法,或许与爱力根合作而非致力制造出其竞品是一条更好走的路。

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